Je moet als slim IT-bedrijf wel lef hebben om reclamespots uit te zenden die bloedirritant zijn. En over die campagne is nog nagedacht ook. Incentro flikt het. Ik vind de commercials drie keer niks en heb Paul Baan gebeld. Hij is boardmember bij Incentro en verantwoordelijk voor alle communicatie.

Fokke & Sukke gehaald. Het Radio1-journaal. Op Twitter zijn er lui die jullie dood wensen en zelfs ik steek er kostbare tijd in. Was dat de bedoeling?

Paul Baan: ‘Lacht. Bekritiseerd worden is nooit leuk, heel simpel. Maar wetenschappelijk is bewezen dat mensen die bak kritiek niet meteen associëren met ons merk. Het ligt allemaal wat genuanceerder. Op het totale bereik richten we geen schade aan en over een maand of twee is dat gevoel weg. Dat blijkt althans uit onderzoeken. En het is maar een klein groepje mensen dat last van ons heeft. Klagen hoort bij Twitter, dat is open riool met meningen. Als je opvalt, zoals wij nu doen, heb je haters en lovers. We krijgen overigens ook leuke reacties’.

Anti-reclame met een heus doel?

Paul Baan: ‘Ja! Incentro was 12 jaar vrijwel onzichtbaar. Dit is begonnen als een pure naamsbekendheidcampagne en bedacht door het Maatschap voor Reclame. Zij hebben hun strategie wetenschappelijk onderbouwd. Byron Sharp is een marketingprofessor in Australië. Hij heeft de effecten van campagnes onderzocht en weet wat wel en wat niet werkt. Volgens hem blijft er van alle concepten niets overeind. Je moet echt alleen maar opvallen, dát is zijn boodschap. Opvallen maakt een merk beschikbaar. Ze moeten ons kennen. In een verkoopgesprekleggen we daarna uit wie we zijn en wat we precies doen’.

Alle 300 medewerkers happy met deze marketingstrategie?

Paul Baan: ‘Nou, dat wisselt. Ons personeel is een dwarsdoorsnede van Nederland. Er zijn er die zich ervoor schamen. En ik ben het met je eens, wat we vertellen is niet erg inhoudelijk’.

Dat bedoel ik. Dutch BI-award gewonnen. Best Workplace in 2017. En dan in een lullig spotje oproepen om je kind Incentro te noemen. Die onzin keert zich toch tegen je?

 Paul Baan: ‘Onderzoek van Byron Sharp onder Cola-drinkers heeft uitgewezen dat Pepsi-haters uiteindelijk bij afwezigheid van Coca-Cola voor de bijl gaan. De emotie die men op een product plakt leidt niet tot anders handelen. Onze naamsbekendheid groeit. Uit een eerste meting blijkt dat 40 van de 100 mensen nu van Incentro heeft gehoord. Een jaar geleden waren dat er nog maar 4 van de 100. Om in aanmerking te komen voor grote contracten moet men op board level niveau van je hebben gehoord’.

Tot slot. Die radiospot over Trump met z’n oranje kop, kun jij daar zelf om lachen?

Paul Baan. ‘Lacht. Jazeker! Om álle foute grappen over die man trouwens’.

• Maatschap voor Reclame heeft het concept voor Incentro gebaseerd op onderzoek van prof. Byron Sharp (Marketing Science University of South Australia). ‘How brands grow’, what marketeers don’t know.(Oxford University Press, 2013).