Berichten

Je moet als slim IT-bedrijf wel lef hebben om reclamespots uit te zenden die bloedirritant zijn. En over die campagne is nog nagedacht ook. Incentro flikt het. Ik vind de commercials drie keer niks en heb Paul Baan gebeld. Hij is boardmember bij Incentro en verantwoordelijk voor alle communicatie.

Fokke & Sukke gehaald. Het Radio1-journaal. Op Twitter zijn er lui die jullie dood wensen en zelfs ik steek er kostbare tijd in. Was dat de bedoeling?

Paul Baan: ‘Lacht. Bekritiseerd worden is nooit leuk, heel simpel. Maar wetenschappelijk is bewezen dat mensen die bak kritiek niet meteen associëren met ons merk. Het ligt allemaal wat genuanceerder. Op het totale bereik richten we geen schade aan en over een maand of twee is dat gevoel weg. Dat blijkt althans uit onderzoeken. En het is maar een klein groepje mensen dat last van ons heeft. Klagen hoort bij Twitter, dat is open riool met meningen. Als je opvalt, zoals wij nu doen, heb je haters en lovers. We krijgen overigens ook leuke reacties’.

Anti-reclame met een heus doel?

Paul Baan: ‘Ja! Incentro was 12 jaar vrijwel onzichtbaar. Dit is begonnen als een pure naamsbekendheidcampagne en bedacht door het Maatschap voor Reclame. Zij hebben hun strategie wetenschappelijk onderbouwd. Byron Sharp is een marketingprofessor in Australië. Hij heeft de effecten van campagnes onderzocht en weet wat wel en wat niet werkt. Volgens hem blijft er van alle concepten niets overeind. Je moet echt alleen maar opvallen, dát is zijn boodschap. Opvallen maakt een merk beschikbaar. Ze moeten ons kennen. In een verkoopgesprekleggen we daarna uit wie we zijn en wat we precies doen’.

Schermafbeelding 2017-05-18 om 11.07.43Alle 300 medewerkers happy met deze marketingstrategie?

Paul Baan: ‘Nou, dat wisselt. Ons personeel is een dwarsdoorsnede van Nederland. Er zijn er die zich ervoor schamen. En ik ben het met je eens, wat we vertellen is niet erg inhoudelijk’.

Dat bedoel ik. Dutch BI-award gewonnen. Best Workplace in 2017. En dan in een lullig spotje oproepen om je kind Incentro te noemen. Die onzin keert zich toch tegen je?

 Paul Baan: ‘Onderzoek van Byron Sharp onder Cola-drinkers heeft uitgewezen dat Pepsi-haters uiteindelijk bij afwezigheid van Coca-Cola voor de bijl gaan. De emotie die men op een product plakt leidt niet tot anders handelen. Onze naamsbekendheid groeit. Uit een eerste meting blijkt dat 40 van de 100 mensen nu van Incentro heeft gehoord. Een jaar geleden waren dat er nog maar 4 van de 100. Om in aanmerking te komen voor grote contracten moet men op board level niveau van je hebben gehoord’.

Tot slot. Die radiospot over Trump met z’n oranje kop, kun jij daar zelf om lachen?

Paul Baan. ‘Lacht. Jazeker! Om álle foute grappen over die man trouwens’.

  • Maatschap voor Reclame heeft het concept voor Incentro gebaseerd op onderzoek van prof. Byron Sharp (Marketing Science University of South Australia). ‘How brands grow’, what marketeers don’t know.(Oxford University Press, 2013).

 

 

 

De catalogus is uit. En wat voor één. Ik heb 2017 even vergeleken. Deze editie is retegoed, maar net iets tè gezellig.

Natuurlijk alle lof voor de copywriters. Wie zijn die anonieme stylisten die zo hartstochtelijk over lampenkappen, plantenhangers en vloerkleden schrijven? Ik neem je graag even mee, de catalogus in.

Louterend

Direct al in de inleiding, pagina 3, neemt het Zweedse concern stelling. ‘Bij IKEA maken we producten voor mensen. Want consumenten zijn bedacht door grote bedrijven’. WoW. Bam, dat getuigt van lef. Wat een inzicht in hoe de verhoudingen echt liggen. Mensen, u en ik dus zijn (weer?) het ijkpunt. Daar is over nagedacht, maar het moest nog wel even op papier.

Verwarde types

Over mensen met verwachtingen is te lezen: ‘Je leven thuis zit ook vol verwachtingen. Die zijn meestal ingewikkeld. En ze maken van jou iemand die je eigenlijk niet wilt zijn. In deze catalogus gaan we de strijd aan met die negatieve verwachtingen. Want we staan aan jouw kant’. Wat een zalige handreiking. Is dit een stille hint van de auteurs? Er heerst ongenoegen, mensen zijn bang en stemmen PVV. ‘Het hoeft ook helemaal niet perfect te zijn’, vervolgt IKEA. ‘Je mag gewoon knoeien, en af en toe een elleboog op tafel is ook niet erg’. Weg schuld en schaamte. Ik zeg halleluja.

Herinneringen maken

Wat verder opvalt is dat het vorig jaar door IKEA geïntroduceerde concept van ‘samen een herinnering maken’ nu eindelijk wordt uitgewerkt. Want, waar doe je dat precies? De editie van 2017: ‘Herinneringen maak je aan de hier-kan-alles-tafel, terwijl je kookt-als-niemand-kijkt of desnoods als je even weg bent op je eigen balkon. Laat het gebeuren, niets moet alles kan’. Magistraal toch? En zou het maken van die herinnering om wat voor reden dan ook niet lukken, dan kun je dat altijd met je mediator bespreken op zijn turquoise chaise longue van Finnsta. Waarop hij of zij je dan vast zal antwoorden: ‘Maar hebben jullie dan nog niet een Socker plantenkas in huis? Want zo hou je samen contact met de natuur’.

Er is geen ontkomen aan. De IKEA-gids 2017 verschijnt in een oplage van 213 miljoen exemplaren in 48 landen en in 32 talen. De Zweedse multinational had vorig jaar een omzet van 31 miljard euro.

Big data leveren weinig op, worden zwaar overschat en daardoor is het management in organisaties een beetje de weg kwijt. Die boodschap is natuurlijk vloeken in de BI-kerk* maar Martin Lindstrom mag dat schrijven. Die man is een autoriteit in zijn vak (check wiki). Nog een schep erbovenop: ‘Als data tot betere emotionele beslissingen zouden leiden, dan zouden accountants het culturele prototype zijn voor fantastische minnaars’.

Lindstrom is marketeer, branding-specialist. Hij verzamelt in opdracht van grote merken small data. Dat is ook de titel van zijn nieuwste boek. Small data heeft veel weg van een ouderwetse Jules Verne. Skip zijn onzin over big data en je houdt een interessante ontdekkingsreis over. Die voert langs 77 landen bij de mensen thuis, want dat is wat ‘ie doet. Onder het motto: als je wilt begrijpen hoe dieren leven, moet je niet naar de dierentuin, maar naar de jungle. Martin Lindstrom interviewt mannen, vrouwen en kinderen. Hij opent laden, keukenkastjes, neust door boeken, tijdschriften, muziek- en filmcollecties en downloads. Hij inspecteert tasjes, portemonnees, online zoekacties, Facebook-pagina’s, Twitter-feeds. Bestudeert Siberische koelkastdeuren, bezoekt bioscopen in het Midden-Oosten, speelgoedwinkels in Amerika en bierkelders in Brazilië. Op zoek naar wat? Naar kleine aanwijzingen die mogelijk kunnen leiden naar grote trends.

Verlangen

Natuurlijk geeft ons online-gedrag veel informatie, maar die gaat Lindstrom niet diep genoeg. Voor onze dromen en verlangens moet je niet op de homepages zijn, maar in de huizen van gewone mensen. Dus jaagt Lindstrom zoals hij dat zelf noemt, op ons emotionele DNA. ‘Verlangen is namelijk altijd gekoppeld aan een verhaal, en aan een leemte die opgevuld moet worden: een hunkering die zowel bewust als onbewust het menselijk gedrag infiltreert, beroert en motiveert.

Wederopstanding

Lindstrom heeft met zijn small data-aanpak o.a. LEGO van de ondergang gered. En nog een dozijn andere bedrijven. Bij LEGO ging dat als volgt. Toen halverwege de jaren 90 Atari en Nintendo bezig waren met hun opmars, zag de Deense speelgoedfabrikant de bui al hangen. Hoe houden we in hemelsnaam de belangstelling van die opkomende, digitale generatie? Zijn wij zo langzamerhand uitgespeeld? Big data-onderzoeken leken te bevestigen dat kinderen hun vermogen tot fantasie en creativiteit dreigden kwijt te raken. Het management van LEGO besloot grotere stenen te gaan maken. Om het spelen te vereenvoudigen. Er kwamen themaparken, boeken, tijdschriften en een kledinglijn voor kinderen. De Deense speelgoedfabrikant dreef steeds verder weg van zijn kernactiviteit. Rond 2004 wordt Lindstrom bij het bedrijf binnengehaald. Hij onderzoekt bij een grote groep jongetjes van een jaar of tien, elf wat LEGO voor hen nu zo bijzonder maakt. Aan een jongen in Duitsland wordt gevraagd op welk van zijn spullen hij het meest trots is. Hij wijst op een paar versleten Adidas-sneakers. Die zijn zijn trofee. Ze waren zijn meesterwerk en bewijsmateriaal dat hij een van de beste skateboarders van de stad was.

Bas

Nintendo, Atari. De spelgiganten zouden Lego wel even van de kaart vegen…

Vakmanschap

Lindstrom: ‘Op dat moment, bij het zien van die sneakers, viel het kwartje. Nieuwe ideeën komen voort uit het combineren van twee dingen die nog nooit eerder zijn gecombineerd. Die theorieën over tijdgebrek, directe beloning en creativiteit? Die leken de plank volkomen mis te slaan. Kinderen krijgen sociale acceptatie bij hun leeftijdsgenoten door te spelen en een grote bedrevenheid te krijgen in de door hen gekozen vaardigheid, wat die vaardigheid ook mag zijn’. LEGO moest niet simpeler, maar moeilijker. Met dat inzicht, verkregen uit small data, besloot het bedrijf het roer om te gooien. Het bracht de steentjes niet alleen terug naar de originele grootte, het begon zelfs meer, en kleinere, steentjes in de dozen te stoppen. Omdat het de fans gaat om het meesterschap, het vakmanschap. Een conclusie die voorspellende analyses en big data hadden gemist. De steentjes zijn nu gedetailleerder, de handleidingen preciezer, de constructiemogelijkheden uitdagender en arbeidsintensiever. Met een omzet van ruim 2 miljard dollar (in 2014) doet LEGO weer helemaal mee. Hier op de foto mijn buurjongen Bas Blijleven, ook zo’n vakmannetje. Small data staat vol met dergelijke succesverhalen, ik bedoel: ontdekkingen.

Bas Blijleven

Moeilijker, uitdagender. Daar wordt mijn buurjongen Bas Blijleven vrolijk van!

Tot slot, de schrijver zelf: ‘Een stukje small data op zich is vrijwel nooit betekenisvol genoeg om tot een conclusie te komen of een hypothese te kunnen opstellen, maar in combinatie met andere over de hele wereld verzamelde inzichten en observaties, leiden al die data samen tot een oplossing die de grondslag vormt voor een toekomstig merk of bedrijf’. Dat is een prettige nuancering. Big data en small data hoeven elkaar namelijk helemaal niet uit te sluiten.

Small data | Door: Martin Lindstrom | ISBN 978940007319 | Prijs: 19,99

* met BI wordt Business intelligence bedoeld. BI staat voor het verzamelen en kunnen analyseren van data. Die data wordt omgezet in informatie met als doel organisaties slimmer te kunnen laten werken. Dit blog is geschreven in opdracht van BI-specialist HippoLine B.V. 

 

Dat is de pakkende titel van een tentoonstelling in Museum Gouda over Erasmus. Aan de rand van de stad hangen vlaggen en banners, er is lichtmastreclame en de affiches zijn prachtig! Een diepe buiging voor de PR. Een sterk staaltje (stads)marketing.

Concedo nulli – Ik wijk voor niemand – was Erasmus op het lijf geschreven. Die tekst droeg hij bovendien met zich mee, in een ring aan zijn vinger. Zo trok hij de wereld in. Met twee ezels, één voor hemzelf en de ander voor zijn boeken. Hij sloot interessante vriendschappen. En zijn gedachten en geschriften waren zo origineel, dat we het er 500 jaar later nog over hebben. Erasmus stak niet zonder risico zijn nek uit.

ring Erasmus

Als deze grote geest ons een spiegel voor zou kunnen houden, wat zien we dan? Op dat punt valt de tentoonstelling tegen. De thema’s van Erasmus en zijn tijd komen prachtig aan bod, maar de verbinding van het verleden met de toekomst – één van de kernrollen van een museum – is afwezig. En dat is jammer, want ‘Ik wijk voor niemand’ is actueler dan ooit.

Want hoe ging Erasmus te werk? Wat waren de obstakels waarmee hij werd geconfronteerd? Erasmus was tolerant, ijdel, hield van goede wijn en was zijn tijd ver vooruit. Hoe zou Erasmus hebben geacteerd in deze angstige, onzekere tijd? Heeft zijn optreden een tijdloze, universele boodschap waar bedreigde raadsleden, politici, gekleurde voetballers, gediscrimineerde homo’s, moslims en vrouwen door worden geïnspireerd?

Als Erasmus ons een spiegel voorhoudt, wat zien we dan?

De tentoonstelling duurt tot 26 juni 2016. Museum Gouda, Achter de kerk 14.

Wel of niet met mij eens? U w reactie is welkom.

Ik kwam zelden bij ze over de vloer, maar ze hadden mijn hart gestolen. Het viertal van De Plus. Want zo heet de supermarkt bij ons thuis. Bekende gezichten die de consument een gevoel van vertrouwen geven. De oude acteurs nemen afscheid. Waren ze over de datum? Wilde ze zelf wat anders of maakt de chef marketing een uitglijder vlak voor Kerst?

Uitglijder…

We krijgen nu op de buis een kwartet te zien dat nog niet overtuigd. Ze benadrukken dat Plus altijd wat extra’s doet, maar bij mij komt die boodschap nog niet binnen. Het zal mij trouwens worst wezen wat de aanbiedingen zijn. Bij het zien van die oude vier had ik prettige associaties: ‘ondeugend’, ‘vrolijk’, ‘kluns’ en ‘sexy’.

Brein houdt van herkenning

Mijn brein houdt van herkenning. Daarom doen bekende gezichten het ook zo goed in reclames. Gaandeweg worden producten met onze subjectieve ervaringen geassocieerd. Zo zal ik niet snel naar binnen gaan bij Specsavers, vanwege die onsympathieke kwibus. Die vaste, hopeloze bewoner van MediaMarkt daarentegen vind ik weer fantastisch. En ook al ligt er paardenlasagne in het schap, bij Albert Heijn, ik blijf rotsvast vertrouwen op de supermarktmanager. Harry Piekema, het gezicht van die commercials, staat al tien jaar eenzaam aan de top. En geen manager die het in z’n hoofd haalt om hem weg te promoveren. Bekende gezichten zorgen ervoor dat we merken onthouden. Voorwaarde is dan wel dat product en persoon perfect moeten matchen. Daar is bij Plus nog even geen sprake van.

Tussen de post een brief van de SNS Bank. Met achter het venster van de envelop het woord VERTROUWELIJK. In kapitale letters en dikgedrukt. Een persoonlijke en dus bijzondere brief. Over een uitzonderlijke transactie? Een erfenis? Een schuldeiser? Een uitnodiging om toe te treden tot de Raad van Commissarissen?

Unknown-1Vertrouwelijk; deze brief is duidelijk niet bestemd voor de openbaarheid. Die indruk wordt gewekt. Met een lichte huivering gaat ‘ie open. En wat is de deceptie groot. Beste ondernemer, luidt de aanhef. Niks persoonlijk, geen geachte meneer Batenburg. Vervolgens: ‘SNS Zakelijk Sparen is een zakelijke internetrekening, waarmee uw spaargeld nog meer rendement oplevert’. Bladiebla.

Gewone, platte reclame voor een product van de bank. Niets mis mee, maar maak geen misbruik van het woord vertrouwelijk. Dergelijke berichten krijg je doorgaans van autoverkopers, makelaars en de Postcode Loterij. Een bank die liegt, je op het verkeerde been zet en je als consument niet serieus neemt is andere kost. Heeft de afdeling marketing misschien nog even overwogen om er STRIKT VERTROUWELIJK van te maken? Krijgt de campagne over spaartegoeden straks het woord WAARSCHUWING achter het venster?

Deze aanpak is niet sjiek, een bankinstelling onwaardig en werkt averechts. Vertrouwelijk heeft bij SNS kennelijk geen enkele betekenis meer. Je zou verwachten dat juist deze bank als een leeuw waakt over zijn reputatie.

Naschrift. SNS webcare heeft na dit blog meteen gereageerd en wilde exact de inhoud van de brief. Een dag later maakte de bank ruiterlijk excuses voor de ‘uitglijder’. We nemen maatregelen om dit soort communicatie in de toekomst te voorkomen, aldus een woordvoerder van de bank.